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  • Samuel Lasnik

Verändert Social-Media unser Kaufverhalten?

Immer wieder stelle ich mir die Frage, ob Social-Media unser Kaufverhalten verändert. Obwohl ich mich jetzt schon längere Zeit mit diesem Thema beschäftige, muss ich ehrlich gestehen, dass diese Frage nicht leicht zu beantworten ist.

Natürlich ist so ziemlich jeden bewusst, dass man aufgrund von Social-Media und jegliche Art von Werbung leichter auf neue Marken oder Produkte aufmerksam wird, jedoch wenigen ist klar, dass diese Medien uns in unseren Kaufentscheidungen sehr beeinflussen.


 

In diesem Zusammenhang fällt mir ein sehr treffendes Zitat von Fred Rodrigues ein:

"Gute Werbung ist wie ein guter Caipirinha: Ziemlich Süß, sodass man nicht merkt, wie viel Alkohol drin ist".


 


Dieses Zitat spricht in Bezug auf diese Thematik Bände. Ein weiterer Punkt ist, dass die Werbung auf Social-Media so konzipiert ist, dass man ihr gar nicht entwischen kann. Egal ob zwischen Stories oder Beiträgen. Sie ist permanent in unserem Bewusstsein und beeinflusst uns unterbewusst. Natürlich birgt diese moderne Form des online Marketings für viele Firmen einen komplett neuen Zugang zu ihren KundenInnen mit vielen Vorteilen. Werbeanzeigen auf Facebook, Instagram, etc. können auf einen sehr großen Punkt individualisiert werden und so kauflustige KonsumentenInnen noch besser Tragtieren und zum Kauf führen. Diese moderne Form des targetieren wird in der Fachsprache Zielgruppenwerbung genannt und findet in vielen Unternehmen seinen Anklang. So können auch Marken und Unternehmen, die noch wenige bis überhaupt keine Stammkunden haben, Fuß fassen und nach allen Künsten des Kapitalismus nach mehr Umsatz streben.



Vor allem in Zeiten von Corona verstärken diese Medien unser Kaufverhalten natürlich enorm. Viele Menschen sind daheim und verbringen viel Zeit vor Ihrem Smartphone. Des Weiteren war es aufgrund der Landesweiten Lockdowns nicht möglich physisch einzukaufen und es gab fast keine andere Quelle als sich online komplett neu einzukleiden bzw. online zu shoppen. Werbeanzeigen, die in solchen Zeiten perfekt abgestimmt auf den jeweiligen User, gezeigt werden sind natürlich um einiges effektiver und sprechen nicht unseren rationalen Teil unseres Gehirns an, sondern den unbewussten und zutiefst emotionalen Teil. Wir haben – so unheimlich es auch klingt – meistens keine vollständige Kontrolle über unsere Kaufentscheidungen. Kaufentscheidungen werden meistens unterbewusst getroffen und unser bewusster Teil unseres Gehirns redet uns sozusagen eine Begründung ein, um unseren Kauf zu pauschalisieren und uns ein gutes Gefühl zu geben. Das Bewusstsein erfindet sozusagen eine Begründung für den Kauf, die oftmals nichts mit dem zu tun hat, was im Unterbewussten tatsächlich abgelaufen ist. Das Bewusstsein gibt der Tätigkeit im Nachhinein einen Sinn, obwohl es keineswegs an der Kaufentscheidung aktiv beteiligt war.



Um dies besser zu verstehen sollte man sich zuallererst die beiden Systeme des bewussten und unterbewussten genauer ansehen. Um dies einfach zu gestalten bezeichnen wir das Bewusstsein als Pilot und das Unterbewusstsein als Autopilot.


Der Pilot: ist Herr über alle Emotionen und kognitiven Vorgänge, die uns bewusst sind und die wir daher kontrollieren und wahrnehmen können. Der Pilot ist langsam und trifft Entscheidungen berechnet und rational. Dieses System kann planen und nachdenken. Jedoch kostet uns der Pilot viel Energie und ist anstrengend, dafür werden Entscheidungen ganz und gar beabsichtigt gefällt.



Der Autopilot: ist ein System in unserem Kopf, das hoch effizient, intuitiv und spontan handelt. Mit Geschichten und Symbolen wird der Autopilot hervorragend angesprochen. Rationale Argumente oder Logik versucht es zu umgehen. Der Autopilot arbeitet implizit und im Unterbewussten, wir bekommen von seiner Arbeit und seinen Entscheidungen wenig bis gar nichts mit. Er steuert, durch die Codes, die in uns gespeichert sind, intuitiv unser Verhalten. Dieses System ist sehr emotional. Der Autopilot verarbeitet alle Informationen aus der Umwelt und hat eine fast unbegrenzte Kapazität. An den Piloten wird aber nur ein minimaler Teil weitergegeben. Weiters übernimmt der Autopilot, die emotionale Bewertung von Produkten und Dienstleistungen, diese laufen auch weitgehend automatisch ab.



Des Weiteren hat die Neurowissenschaft auch ein grundlegendes Kriterium, nach dem der Autopilot entscheidet, entschlüsselt. Die Grundvoraussetzung, dass wir uns entscheiden ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben, ist der Preis. Im Gehirn aktiviert der Preis das Schmerzareal, dadurch muss etwas anderes diesen Schmerz kompensieren, damit wir auch wirklich zugreifen. Das Gehirn gleicht den erwarteten Schmerz (Preis) mit der Kompensation, die Belohnung (Produkt und Marke) ab. Ist die zu erwartende Belohnung über dem Schmerz, so wird das Produkt oder die Dienstleistung erworben. Dies ist der Grund dafür, dass starke Marken einen höheren Preis für ihre Produkte und Dienstleistungen verlangen können. Denn von einer starken Marke erwarten wir eine größere Belohnung und somit sind wir bereit einen höheren Preis- bzw. Schmerzpunkt zu akzeptieren.



Abschließend lässt sich sagen, dass eine Kaufentscheidung zu fällen bei weitem komplizierter ist als gedacht. Jedoch vor allem Werbeanzeigen oder der Einfluss von Influenzern auf diesen Plattformen einen enormen Einfluss auf unsere Kaufentscheidungen haben. Aus Sicht eines Unternehmens ist es also ein enormer Vorteil, wenn man sich eine große Reichweite auf den neuartigen Socialen Netzwerken aufbaut und auf diesen seine Werbeanzeigen verbreitet. Außerdem ist die Schaltung auf den Social-Media-Kanälen nicht nur um einiges kosten günstiger, sondern auch – bei einer richtigen Anwendung – um einiges effektiver als herkömmliche Printanzeigen oder Lichtreklame. Natürlich kommt es auch immer ganz darauf an welchen Zweck man als Unternehmen verfolgt.

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